Campañas Radiofonicas

Radio PRODUCCIÓN

Por «Radialistas Apasionados»

El siguiente post es una compilacion de varios Posts producidos por los amigos de «Radialistas Apasionados», de Quito, Ecuador. Los posts fueron apareciendo en diferentes momentos, para acceder a mas informacion cliquear en http://www.radialistas.net/.

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Con frecuencia, una emisora se ve envuelta en una campaña comunicativa. Puede ser que se sume a una promovida por organizaciones sociales o por el gobierno o por agencias de cooperación. O también, que la misma emisora tome la iniciativa y lance la campaña.

¿Qué hacer, por dónde empezar? ¿Cómo se monta una campaña radiofónica?

Comencemos diciendo que la palabra “campaña” es sospechosa. Suena a militar. Suena a imponer una idea, no a proponerla. A persuadir a la gente para que cambie su comportamiento, no a convencerla para que ese cambio sea responsable.

La lógica de las campañas publicitarias o partidarias o religiosas es bastante similar. Repiten y repiten consignas hasta doblegar la voluntad de los receptores. Buscan clientes, buscan votos o devotos. No les interesa que la gente reflexione, sino que obedezcan la consigna dada. Como quienes adiestran a perritos para que hagan lo que el entrenador quiere que hagan. Es simple propaganda.

Aquí hablamos de campañas educativas y movilizadoras. En una emisora comunitaria, alternativa, no queremos “domesticar” la opinión pública para que la audiencia compre un producto ni vote por un candidato ni ingrese a una iglesia. Buscamos que la gente piense por su cabeza y se convenza y exija sus derechos.

Se trata, pues, de que la audiencia entienda los mensajes de la campaña, que los sienta, que se motive y se apropie de ellos, y que actúe en forma comprometida. Estas campañas, bien llevadas, se convierten en un verdadero proceso educativo y concientizador.

También nos referimos a campañas de presión ciudadana para exigir transparencia de los funcionarios públicos, para denunciar la corrupción, para que los Derechos Humanos y los de la Naturaleza sean respetados.

Una radio con vocación ciudadana tiene mucho que aportar impulsando estas campañas. Pero, ¿cómo hacerlas, cómo planificarlas?

Veamos los pasos a seguir para montar una buena campaña radiofónica.

 

1 –> Identificar el problema

El punto de partida para emprender una campaña consiste en identificar el problema que queremos ayudar a resolver.

Por ejemplo, en el hospital público la atención es deficiente. Faltan camas, faltan medicinas, faltan médicos puntuales, falta todo. Estamos como Juan Luis Guerra cuando le subió la bilirrubina y la enfermera no tenía anestesia ni suero ni siquiera alcohol.

Este es el problema que será objeto de la campaña. ¿Y qué queremos lograr? Naturalmente, que la situación cambie. Que el hospital ofrezca buenos servicios a la ciudadanía que acude a atenderse en él.

Si el objeto de la campaña es muy difuso, muy general, no alcanzaremos ningún resultado. Una campaña tiene que abordar un problema solucionable. Y para ello, hay que dar el siguiente paso.

2 –> Investigar el Problema

¿A qué se debe que el hospital esté tan descuidado? Puede ser por falta de presupuesto municipal. O porque la administración del hospital es mala. O por corrupción. O porque la gente no sabe exigir sus derechos y se conforma con una atención médica mediocre y costosa.

Tenemos que analizar y determinar las causas del problema porque, de lo contrario, vamos a estar dando palos a ciegas. Si no conocemos las causas, tampoco podremos alcanzar las verdaderas soluciones.

Para conocerlas, hay que investigar. Iremos al hospital para conversar con médicos y pacientes, con el personal de enfermería, con directores y denunciantes. Haremos entrevistas, haremos periodismo de investigación si las causas del problema no resultaran tan evidentes.

3 –> Definir los Destinatarios

¿A quiénes afecta el problema? ¿Quiénes son los responsables del mismo? ¿A quiénes dirigiremos la campaña?

No sirve una campaña “para todo el mundo”. Debemos precisar los destinatarios. Ahora bien, en el ejemplo del hospital el problema tiene varios aspectos a considerar. De un lado, la gente tiene que informarse sobre sus derechos a recibir una atención digna y gratuita en el centro de salud público. Estos usuarios y usuarias del hospital constituyen el principal destinatario de la campaña. Debemos, entonces, conocer qué temores tienen, qué prejuicios, por qué no reclaman como debían reclamar.

Es decir, tomar en cuenta el contexto social y cultural del público al que nos dirigimos. Muchas veces, hay creencias erróneas “ancladas” en la sociedad. Por ejemplo: la gente piensa que los hospitales públicos los paga “el gobierno”, sin darse cuenta que ese dinero proviene de la misma ciudadanía a través de los impuestos. O de la seguridad social que pagamos cada mes.

La campaña también puede cuestionar a las autoridades municipales y al personal médico del hospital, directos responsables de la situación.

Ya identificamos e investigamos el problema. Ya definimos a nuestros destinatarios. Sigamos dando pasos para un buen plan de campaña radiofónica.

4 –> Formular los Objetivos y las Metas

Aclarar los objetivos y las metas nos permitirá seleccionar adecuadamente los contenidos de la campaña, el tono de los mensajes, los formatos, la estrategia de comunicación. Y bien formulados los objetivos, tendremos una base para evaluar los resultados.

Hay objetivos generales. Son los que responden a la pregunta PARA QUÉ se hace la campaña. Expresan los logros a largo plazo y se suelen formular de forma cualitativa, no cuantitativa.

Objetivos generales sí, generalísimos no. Es decir, si ponemos como objetivo “mejorar la calidad de vida de las personas”… no hemos dicho nada. En nuestro ejemplo, el objetivo general podría ser: “mejorar la atención médica en el hospital público de nuestra comunidad”.

Hay también objetivos específicos. Estos objetivos responden a la pregunta CÓMO y expresan de forma concreta los resultados esperados. Por ejemplo:

* «Dar a conocer los derechos que tienen los ciudadanos y ciudadanas a recibir una atención médica digna y gratuita»

* «Ampliar los horarios de atención y agilizar los trámites para obtener los servicios médicos»

* «Dotar al hospital de las medicinas y el instrumental médico necesario».

Y hay objetivos operacionales, más conocidos como METAS. Éstas responden a la pregunta CUÁNTO y se expresan en porcentajes y numeritos, con plazos medibles y cuantificables. Son los resultados concretos que se intentan alcanzar con la campaña.

Establecidas las metas, se podrá medir y evaluar el éxito mayor o menor de la campaña.

A cada objetivo específico le corresponderá una o varias metas. Por ejemplo:

* «La cantidad de personas atendidas diariamente en el hospital aumenta en un 50%»

* «El servicio de emergencia está abierto las 24 horas del día»

* «Las camas para hospitalización se han duplicado»

* «Todas las mujeres embarazadas que llegan al hospital reciben atención respetuosa y gratuita»

5 –> Elaborar una Estrategia de Medios

¿Cuáles son los medios de comunicación más apropiados para llegar a los destinatarios que hemos priorizado? ¿Radio, televisión, impresos, volantes, perifoneo, murales? ¿Tal vez varios medios combinados?

O si vamos a trabajar desde nuestra propia emisora, ¿cuáles son los horarios más adecuados para ser escuchados por esos destinatarios?

Si no tenemos emisora y vamos a pautar en otros medios, tenemos que considerar los costos de la campaña. ¿De qué presupuesto disponemos? Incluso si hacemos la campaña desde nuestra emisora, conviene valorar económicamente los costos de producción y emisión de nuestras cuñas.

Aunque hagamos la campaña más intensa desde nuestra emisora, debemos establecer alianzas con periodistas de otros medios, con organizaciones y movimientos sociales, con escuelas, con autoridades sensibles al tema de la campaña. La combinación de lo masivo con lo presencial es altamente eficaz.

Ya formulamos los objetivos y las metas de la campaña. También elaboramos la estrategia de medios. Ahora nos toca implementar la campaña.

6 –> Determinar los Contenidos y Producir los Materiales

Ahora tenemos que definir los contenidos para lograr los cambios de actitud de nuestros destinatarios frente al problema planteado.

¿Qué mensaje queremos transmitir? Que la ciudadanía tiene derecho a una atención de calidad y debe exigirla. Quienes se acercan al hospital no están mendigando una atención médica. Tampoco tienen que pagar por ella, porque el servicio público de salud es gratuito.

Este mensaje central debe ser interiorizado por la ciudadanía y también por el personal de salud del hospital, así como por las autoridades.

Perfecto. Ahora hay que producir los materiales que den forma a esa idea central de la campaña. Tenemos que inventar cuñas que traduzcan ese mensaje en de una forma atractiva. Es el momento de máxima creatividad. ¿En qué formato vamos a comunicar ese mensaje?

Siempre pensamos en cuñas. Está bien. Hay que producir cuñas para sostener permanentemente la campaña. Pueden ser cuñas dramatizadas. O con humor. O cantadas, con un jingle al final. O con testimonios de vecinas y vecinos que han sido mal atendidos en el hospital. O interpelando a las autoridades.

¿Cuántas cuñas debemos producir para una buena campaña? Con tres o cuatro distintas y atractivas es suficiente.

Algo muy importante en una cuña es el eslogan, esa frase corta y de mucha pegada con que suelen cerrar las cuñas o spots. Esa frase se incluirá también en los volantes, o en los afiches, en los murales, en los grafitis, en todos los materiales que produzcamos para la campaña.

Pero además de las cuñas podemos pensar en otros espacios radiofóncos donde se trabaje el tema de la campaña: mesas redondas, debates, informaciones en el noticiero, radioclips, reportajes…

7 –> Validar los Materiales

No hay que confiar demasiado en las intuiciones, por muy válidas que éstas sean. Necesitamos probar los materiales antes de lanzarlos al aire. Vale más perder un poco de tiempo antes de la campaña que, después de tanto esfuerzo, perder la campaña entera.

El equipo de la radio puede reunirse con dos o tres grupos de oyentes o de pacientes del hospital. Les hacen escuchar los materiales que tienen preparados para la campaña. ¿Consiguen el objetivo buscado o hay que modificarlos?

Básicamente, hay tres aspectos que validar:

¿El mensaje es claro, se entiende?  <– (comprensión)
¿Gusta, capta la atención, resulta atractivo?  <– (emoción)
¿Es convincente, mueve al cambio de comportamiento?  <— (acción)

La mejor validación de materiales se hace con dos o tres muestras distintas, de manera que los participantes puedan preferir una u otra. Si sólo hacemos oír una cuña, seguramente dirán que está bonita, que les gusta, porque no pueden compararlas con otras. Pero si les haces escuchar tres cuñas y les preguntas cuál de las tres les gusta más, vas a llevarte algunas sorpresas.

8 –> Pautar la Campaña

¿Cuánto dura una campaña? Depende de los recursos y el presupuesto de que dispongamos. Ahora bien, tres meses es un buen tiempo para realizar una buena campaña y poder medir los resultados.

¿Cuántas cuñas por día en la emisora? Se suele decir que una docena de veces en los horarios de mayor sintonía de la audiencia a la que nos dirigimos.

Desde luego, esto es muy relativo. Una cuña creativa, seductora, con mucho gancho, escuchada una vez vale más que otra mala repetida cuarenta veces.

Pero digamos que, como promedio, podemos pasar las cuñas (alternándolas si hemos producido tres o cuatro distintas) unas diez o doce veces por día.

9 –> Realizar la Campaña

Una campaña es un trabajo en equipo. No solamente en el momento de inventar las cuñas y grabarlas, sino durante todos los meses que dure la campaña porque el tema de ésta debe ser un eje transversal de toda la programación.

Los animadores y animadoras de las radiorevistas verán de qué forma y en qué espacios se refieren a la campaña. En el noticiero hay que redactar noticias sobre el tema. Podemos armar debates, realizar entrevistas y comentarios, hacer periodismo de intermediación con autoridades y personal del hospital. Podemos también convocar a grupos musicales para que inventen canciones en torno al tema. El asunto es poner la radio en función de los objetivos de la campaña.

El ideal sería interesar a otros medios de comunicación amigos en el tema de la campaña. El equipo de la radio también se relacionará con organizaciones sociales para que participen activamente a través de foros, talleres, y otras actividades complementarias.

10 –> Evaluar y Dar Seguimiento

Finalizada la campaña, debemos medir la eficacia y los resultados obtenidos.

Pero no dejes todo para el final. Ve evaluando los avances cada quince días, cada mes, para poder corregir lo que no está funcionando como habíamos previsto.

Como tenemos escritos los objetivos y las metas, nos será fácil constatar el éxito mayor o menor de la campaña.

Esta evaluación también la podemos hacer a través de pequeñas entrevistas en el hospital para ver cómo andan las cosas ahora y divulgar los logros obtenidos a través de la misma emisora.

El equipo de la radio se reunirá para hacer un pequeño informe de estos logros. Y para comenzar a pensar… ¡en la próxima campaña!

 

BIBLIOGRAFÍA
Renato Joya, Planificación de campañas, ICER Costa Rica, 1999.

Clemencia Rodríguez, Obregón Rafael, Vega Jair, Estrategias de Comunicación para el Cambio Social, Friedrich Ebert Stung, Colombia 2002.